变量

操作性定义

题项来源

自变量：

网络 口碑

网络口碑是消费者借助网络发表对相关品牌、 产品或服务的评价、观点及讨论，并通过文字、 图片、音频或视频等媒体的形式表现出来。

Zeithaml & Bitner (2000) [34]

杨光(2012) [35]

中介变量：

价格 公平性

价格公平性是是消费者根据同一产品或服务在对比竞争商家 的价格差异后，判断卖家价格是否合理、可接受与公正的预估评价。

Srikanjanarak, Omar, & Ramayah (2009) [21]

信任

信任是一方对另一方仁慈、诚实， 并有能力做出最有益于关系的行为的信念。

Mayer, Davis, & Schoorman (1995) [36] ; Ridings et al. (2002) [37] ; 铁翠香(2011) [38]

因变量：

购买意愿

购买意愿是基于消费者本身的经验与认知之上 购买某产品的可能性，购买意愿决定其购买行为。

Dodds, Monroe, & Grewal (1991) [15]